广告发布指引（通用准则）

发布单位	上海市广告协会	发布文号	暂无
发布日期	暂无	生效日期	暂无
有效性状态	未知	废止日期	暂无
属性	指南	专业属性
备注

一．广告内容标准

（一）关于基本原则

1.广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

2.广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得使人产生厌恶、恐怖、痛苦等不良感觉，不得有过分的感官刺激，不得含有性挑逗或性诱惑，不得导致危险或不良行为的发生。

(二)关于虚假广告

1.广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

2.广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（1）商品或者服务不存在的；

（2）所宣传的商品或者服务的主要内容（包括商品和服务所能达到的标准、效用，所使用

的注册商标，获奖情况，销售情况以及产品生产企业和服务提供单位等），以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

(三)关于商品或者服务主要要素表述

1．广告中对商品或者对服务的主要要素（商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等）有表示的，应当清楚、明白，不得使消费者产生误解。

2.广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

3.广告中应当标示标注的内容，应当显著、清晰。

（四）关于广告一般禁止性规定

广告不得有下列情形：

1.使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

2.使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

不得利用党和国家领导人的形象（含各种卡通虚拟形象），包括离任或者已故党和国家领导人的形象作商业促销宣传。

不得使用特型演员以扮演党和国家领导人形象的方式发布商业广告。

商业广告中不得含有以下内容：

（1）含有“特供”、“专供”国家机关的内容或类似内容；

（2）利用与国家机关有密切联系的特定地点名称或者标志性建筑物的名称，及利用国宴、国宾等内容宣传“特供”、“专供”的；

（3）假借“特供”、“专供”或“内部特供、专用”等类似名称推销商品、服务，进行引人误解的虚假宣传的；

（4）其他含有“特供”、“专供”国家机关及类似内容，易造成社会不良影响的。

3.使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；“要注意依据广告内容、具体语境综合判定是否属于禁止使用的绝对化用语”。针对具体广告内容的审查中应当注意以下三点：

（1）具有词义的相同性。该条款禁止的绝对化用语不仅限于法律中列举的“最高级”、“最佳”的用语，还包括与其具有相同词义的用语，即表示程度的最高级形容词。《广告法》第九条第（三）项所含的“国家级”用语，不视作绝对化用语，而作为禁止在广告中使用的广告用语。如果“国家级”称号系通过法律或行政法规授权获得的，应当允许使用。广告中引用该商品或服务获得的评奖内容，视作广告内容的组成部分；广告中以“最……之一”的形式表述的，视作为表示程度的最高级形容词。

（2）具有语义的关联性。符合上述条件的形容词，形容标的应当是广告所推销的商品或所提供的服务。此处的关联性不仅指商品或服务本身，还应包括与广告商品或服务相关，对购买行为有实质性影响的其他信息。

（3）具有语境的排他性。结合广告个案的综合语境，绝对化用语的意思表示具有损害同行竞争者利益的可能性，即其对商品或服务的绝对化表示贬低了其他同类商品或服务。

在结合广告内容和综合语境的前提下，不应属于禁止使用的绝对化用语的情形，归纳列举（但不限于此）如下：

（1）表示时空顺序的用语，或者可被证实的历史事实，不会发展变化的，例如“首款、首秀、首发、最早、独家、唯一”以及“销量、销售额、市场占有率第一”等。广告审查中应当查验广告内容真实性的相关证明，并标明时间和适用范围，通过公开数据获得的结论还应当标明数据来源。

（2）明示为自我比较的程度分级，例如某商品广告称为消费者提供舒适、高端、顶级三款高品质的商品，其中的“顶级”不具有排除其他同类商品的可能，不属于禁止使用的绝对化用语。此类情形还例如：最大户型、最小尺码、顶配车型等。

（3）在某行业领域由相关标准认定的分级，或者已被公众广泛接受的分级，例如安吉白茶国家标准中，把产品分为“精品、特级、一级、二级”共四个质量等级，针对特定“精品级”安吉白茶广告称为“最高等级”或“最高级”，通常不属于禁止使用的绝对化用语。广告审查中应当要求广告主提供有关分级的依据及等级检验证明，不得混淆等级标准把非最高等级商品一并宣传为最高级。

（4）明示商家的经营理念和追求目标的，如“顾客第一”、“力求完美品质”等用语，客观上没有造成误导的可能，不属于禁止使用的绝对化用语。

4.损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

广告中不得随意使用变形地图或者违法编制出版的地图，在使用中国地图过程中，不得擅自改变国家界限、行政区域界限以及漏绘钓鱼岛、赤尾岛、南海诸岛等重要岛屿。

广告中涉及中国地图的，应查验测绘部门核发的《地图审查批准书》或标注在地图版权页上的审图号。

广告中不得将中国香港、澳门、台湾地区与中国或者其他主权国家并列，不得使用一中一台、中港、中澳等表达方式。

5..妨碍社会安定，损害社会公共利益；

6.危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

7..妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

8.含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

9.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

使用妇女模特，不得有损于妇女形象和健康。妇女模特采用裸露内衣的画面以及泳装，应当与宣传的商品和画面的环境相适应。

10.妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

11.法律、行政法规规定禁止的其他情形。

（五）关于广告中未成年人和残疾人保护

1.广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

2.针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：

（1）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；

（2）可能引发其模仿不安全行为。

3.儿童广告应当有益于儿童生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。不适宜儿童使用的商品广告，不得有儿童参加演示。针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的能够为儿童正确理解的描述。广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。不得发布下列儿童广告：

（1）有损儿童的身心健康和道德品质的；

（2）利用儿童给家长施加购买压力的；

（3）影响儿童对长辈或他人尊重或友善的；

（4）影响对儿童进行正确教育的；

（5）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；

（6）儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；

（7）表现不应由儿童单独从事的某种活动的；

（8）可能引发儿童任何不良事故或行为的；

（9）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的。

（六）关于广告中涉及行政许可内容

1.广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。

（七）关于广告引证内容使用

1.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。

2.引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

3.广告中使用的数据、统计资料和调查结果等内容，不简单等同于《广告法》所称“引证内容”。广告中使用的数据、统计资料和调查结果，通常是由第三方提供的，当然也不排除广告主通过试验、市场调查等方式自行取得。如果广告中使用的数据……等引证内容是由第三方提供的，则应当标明出处，即引证内容的来源。

（1）根据以上解释，如果广告中使用的数据、统计资料和调查结果是由广告主自行取得的（包括广告主委托第三方取得的），不受“应当表明出处”的形式要件约束。对此，广告主应当具备自行或委托第三方开展试验、调查的相关证明材料。广告发布者和经营者应当依据证明材料核对广告内容的合法性，包括是否伪造、篡改数据构成虚假广告，是否存在片面使用数据、隐瞒与生活常态迥异的试验条件等构成误导广告等情形，对内容违法或证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理和发布等广告服务。

（2）“文摘”是指选取有关文章的部分片段；“引用语”是指转引他人的语言或文字材料。广告中使用“文摘”“引用语”等内容的，通常视作广告的引证内容，应当遵守《广告法》第十一条的规定。

（3）对广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容，除按照上述标准审查是否为广告中的“引证内容”之外，还应当依据相关证明材料，全面审查广告内容的实质合法性，视情要求标明有关说明事项，不得使用不真实、不准确、断章取义的广告内容，欺骗或误导消费者。

（八）关于在广告中使用专利

1.广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

2.未取得专利权的，不得谎称取得专利权。

3.禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

4.广告中宣传在商品或者服务中使用的专利，还应注意该专利在商品或者服务中的实际使用

（九）关于贬低广告

1.广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

2.比较广告应符合公平、公正竞争的原则；

（1）比较广告的内容应当是相同的商品或可类比的商品，比较之处应当具有可比性；

（2）比较的内容应当有科学的依据和证明；

（3）比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解，不得直接或间接影射、中伤、诽谤其他产品和服务；

（4）比较广告不得造成不使用该种商品将会造成严重损失或者不良后果的感觉（安全、劳保用品除外）。

（十）关于广告中使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语

1.除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

2.除医疗、药品、医疗器械广告外，在其他任何广告中使用下列用词（用语）的，可以认定其违反《广告法》第十七条的规定。

（1）涉及疾病诊断和治疗的内容，包括：使用医学名称及诊疗科目名称，如中医、西医、中西医结合、内科、外科、妇科、五官科、牙科等；使用各种疾病的名称及疾病的治疗用语，如医疗、医治、治疗、诊治、就诊、治愈、康复等；含有疾病诊断方法和手段的用词，如体检、化验、B超、CT、透射、验血等；含有疾病治疗方法和手段的用词，如处方、开方、抗病毒、手术及手术名称、注射、化疗、理疗、整形等；含有表述疾病症状改善的用词，如退烧、退热、止痛、止咳等；

（2）属于医疗术语或医疗用语的，包括：中药、西药、药方、复方、药物、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、祛瘀；

（3）除消毒用品以及具有特殊功能的日化产品（如洗涤用品、人体清洁用品等）以外，在化妆品以及其他直接适用于人体的商品广告中使用抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌等（此类商品在广告中宣传直接作用于人体后，会对人体产生抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌的作用。如果广告仅是宣传商品本身的抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌作用的，且具备科学性、真实性依据的，如抗菌毛巾、抗菌袜子、抗菌牙刷、抗菌纸尿裤等，其在商品原料中添加了抗菌、抑菌、除菌等成分，又有相关检测报告的，不违反《广告法》第十七条的规定）

二．广告形式标准

（一）关于大众传媒广告可识别性

1.广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告

2.大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。

3.通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

（二）关于广告时长

1.广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

（三）关于互联网广告可识别性

1.互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。互联网广告的形式包括：

（1）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

（2）推销商品或者服务的电子邮件广告；

（3）推销商品或者服务的付费搜索广告；

（4）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

（5）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

2.付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

（四）关于广告中使用语言文字

1.广告使用的语言文字，用语应当清晰、标准，用字应当规范、标准。

2.广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。

3.广告中不得单独使用汉语拼音。如需使用汉语拼音时，应与规范汉字同时使用。

4.广告中数字、标点符号的用法和计量单位等，应当符合国家标准和有关规定。

5.广告中不得单独使用外国语言文字。

广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。

在下列情况下，广告中使用的外国语言文字不适用第八条规定：

（1）商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标准等；

（2）经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字。

6.广告用语用字，不得出现下列情形：

（1）使用错别字；

（2）违反国家法律、法规规定使用繁体字；

（3）使用国家已废止的异体字和简化字；

（4）使用国家已废止的印刷字形；

（5）其他不规范使用的语言文字。

7.广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。

8.广告中出现的注册商标定型字、文物古迹中原有的文字以及经国家有关部门认可的企业字号用字等，不适用本规定第十条规定，但应当与原形一致，不得引起误导。

9.广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辩认，不得引起误导。

三、广告行为标准

（一）关于广告代言行为

1.广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

2.不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

3.对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

（二）关于互联网发布广告行为

1.关于利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。

2.在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

3.不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

4.未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

（三）关于向未成年人发布广告行为

1.不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿在学习生活中必须使用或者经常接触的物品、场所等载体发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

2.在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

（四）广告中使用他人人身权、财产权

1.广告应当尊重他人民事权利。

2.在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

3.广告中使用他人名誉、言论、专有标记、注册商标等人身权和财产权的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人，限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

（五）关于广告发布前审查

1.发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

2.根据《食品安全法》第八十条规定，特殊医学用途配方食品广告适用《中华人民共和国广告法》和其他法律、行政法规关于药品广告管理的规定，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查

（六）关于禁止发布广告的商品服务

1.法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。

（七）关于禁止广告骚扰行为

1.未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。

2.以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

（八）关于禁止广告劫持行为

1.互联网广告活动中不得有下列行为：

（1）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

（2）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告。