北京拟出台食品广告指引，划定全链条合规红线

近日，北京市市场监管局发布《北京市食品广告发布指引（征求意见稿）》，面向全社会公开征集意见，征集周期至7月25日。新规紧跟直播、短视频等新型营销业态监管需求，依据《广告法》《食品安全法》等法规搭建完整合规框架，为食品广告全参与主体划定清晰行为边界。

本次指引出台聚焦当前网络食品广告乱象，针对短视频带货、社交电商宣传等多元营销场景制定统一标准，全文分为适用范围、广告发布规范、负面禁令清单三大板块，覆盖广告主、经营者、发布平台、代言人全部参与主体。文件明确，北京市内所有食品商业宣传活动均适用该指引，保健食品、特医食品、酒类、婴幼儿乳制品等特殊品类设置专项约束条款。

在正向发布要求层面，指引确立真实、文明两大核心准则，要求广告宣传内容与产品资质、成分、产地信息完全匹配，引用数据、调研结论必须标注来源；同时压实各方主体责任，食品商家对广告真实性负首要责任，广告经营者需落实材料核验、档案留存制度，互联网平台要建立违法广告处置机制，保健食品、特医食品禁止代言人推荐证明，检验机构、行业协会不得参与食品广告推介。

文件重点梳理15项食品广告禁止行为，形成清晰负面清单：严禁普通食品宣称保健、治病功效，不得篡改食品外观、伪造检验数据、虚构绿色有机认证；禁止使用 “特供”“专供” 等违规表述，不借用机关名义宣传，不得贬低竞品、宣扬暴饮暴食；明令禁止母乳替代类婴幼儿食品广告，不得以养生科普变相投放保健食品广告。针对酒类广告单独增设约束，禁止出现劝酒、酒后驾驶、暗示饮酒强身等宣传内容。

市民与企业可通过三种渠道反馈修改建议：发送邮件至guanggaochu@scjgj.beijing.gov.cn、邮寄信函至通州区留庄路监管局广告处，或登录首都之窗 “政民互动” 专栏在线留言，提交意见需标注 “意见征集” 字样。

此次指引落地后将统一北京食品广告监管尺度，帮助直播商家、电商平台厘清宣传合规边界，减少虚假宣传、夸大功效等消费纠纷，引导食品行业规范宣传、良性发展。企业可及时参与意见征集，结合直播、线下宣传实操反馈落地建议。

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