行业观察 | 线上、线下怎样融合卖酒？
时间: 2025-02-06
来源: 中国酒业协会CADA微信号
核心提示:
目前，酒类行业各酒企在进行线上卖酒时，存在多种动销战略。茅台凭借其强大的产品力，成为众多线上渠道商争相追逐的对象，茅台酒和酱香系列酒均在线上售卖；泸州老窖、李渡等酒企更着力在线上渠道推广其开发酒系列产品；一些中小葡萄酒企业只在线上标出一些价格虚高的产品，供消费者在线下扫码查询价格，真实意图还是在线下铺货，通过线上线下价格差促进线下产品动销。
目前，酒类行业各酒企在进行线上卖酒时，存在多种动销战略。茅台凭借其强大的产品力，成为众多线上渠道商争相追逐的对象，茅台酒和酱香系列酒均在线上售卖；泸州老窖、李渡等酒企更着力在线上渠道推广其开发酒系列产品；一些中小葡萄酒企业只在线上标出一些价格虚高的产品，供消费者在线下扫码查询价格，真实意图还是在线下铺货，通过线上线下价格差促进线下产品动销。
目前，酒类行业各酒企在进行线上卖酒时，存在多种动销战略。茅台凭借其强大的产品力，成为众多线上渠道商争相追逐的对象，茅台酒和酱香系列酒均在线上售卖；泸州老窖、李渡等酒企更着力在线上渠道推广其开发酒系列产品；一些中小葡萄酒企业只在线上标出一些价格虚高的产品，供消费者在线下扫码查询价格，真实意图还是在线下铺货，通过线上线下价格差促进线下产品动销。
电商等线上消费的优势在于快反、广泛触达、物美价廉，线下消费的优势在于实地体验感。未来，普通段的酒水将作为重复消费品，越来越倾向于线上化，线下消费将聚焦于“体验感”，高端酒水的即饮市场未来或是线下动销的重要发展方向。因此电商适合重复式的大众消费，而线下消费适合需要体验感和授权保真的高端酒水消费。
从线上、线下消费趋势来看，二者融合进行卖酒极有可能取得事半功倍的动销效果。区域名酒企业刘伶醉在2024年通过线上、线下融合销售取得了不俗的销量业绩。据了解，刘伶醉在抖音平台拥有四个账号，在快手平台拥有两个账号，每个账号投放不同风格的视频内容，以辐射、吸引不同类型的消费群体。线下渠道，刘伶醉每年在酒厂举办三次大型活动并独创609白酒节，通过全网曝光和渠道配合，形成了单场活动销售额破百万的佳绩。
值得一提的是，首发经济和谷子经济或可成为酒企可参考的新融合卖酒模式。首发经济即企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设地区首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。
首发经济则强调“首次”亮相，且围绕整个链式发展过程，包括新品研发、发布、展示、推广和销售的完整体系，具有时尚、品质、新潮的特征，符合消费升级趋势。2024年12月11~12日，中央经济工作会议提出，积极发展首发经济等，引导首发经济相关产业链发展。
首发经济下的新品客单价比大盘高30%，90%的消费者有习惯购买新品，新品成为品牌增长的重要推动力。因此，酒企可在围绕核心大单品的运营思路外，尝试定期进行新品线下首发、线上曝光来刺激消费市场。
谷子经济是指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，其核心概念“谷子”，即英文“Goods”的音译，指动漫、游戏、小说等版权作品的周边商品，包括徽章、挂件、手办、卡片等，因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。
当前，我国IP衍生消费正处于快速成长通道。企查查数据显示，国内现存“谷子经济”相关企业577.95万家。近十年相关企业注册量由稳步缓升转变为大幅攀升，2020年“谷子经济”相关企业注册量呈现出高速增长的态势，全年注册量激增280.11%至18.6万家，达近十年注册量增速峰值，自此，相关企业注册增速均保持在不低于100%的高速增长水平。2023年全年注册量同比增长106.70%至272.81万家，创注册量新高。
根据艾瑞咨询及商企产业研究院预计，2023~2029年二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，年均增速为18%，其中二次元周边衍生产业占比或将进一步提升。
2024年，线下消费场景的政策支持助推谷子经济出圈。除了“情绪价值消费”的推波助澜外，“谷子经济”适逢线下消费场景的政策支持，由线下商场引领、带入，逐渐进入大众的视野。手握雄厚资金的酒企可以尝试与谷子经济相关企业展开合作，让这些企业为酒企品牌量身定制各类IP衍生品，通过IP衍生品促进品牌在年轻消费群体中出圈，再借助年轻人习惯的线上销售提振酒水动销。
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