小郎酒、江小白等加速蓄力升级，排头兵们引领小酒争锋新时代
时间: 2023-02-09
来源: 糖酒快讯
核心提示:
即使小瓶酒目前的市场容量不到200亿，但仍然吸引着大量的酒企涉足这一品类，并且经过多年的消费者培育和终端铺展，小酒早已成为酒类消费市场上不可或缺的组成部分，逐渐形成全国市场内“一超多强”的局面。同时在湖南、川渝、湖北等区域，大量小酒品牌在其并不漫长的生命周期中上演着中国白酒市场的“底部狂欢”。
即使小瓶酒目前的市场容量不到200亿，但仍然吸引着大量的酒企涉足这一品类，并且经过多年的消费者培育和终端铺展，小酒早已成为酒类消费市场上不可或缺的组成部分，逐渐形成全国市场内“一超多强”的局面。同时在湖南、川渝、湖北等区域，大量小酒品牌在其并不漫长的生命周期中上演着中国白酒市场的“底部狂欢”。
即使小瓶酒目前的市场容量不到200亿，但仍然吸引着大量的酒企涉足这一品类，并且经过多年的消费者培育和终端铺展，小酒早已成为酒类消费市场上不可或缺的组成部分，逐渐形成全国市场内“一超多强”的局面。同时在湖南、川渝、湖北等区域，大量小酒品牌在其并不漫长的生命周期中上演着中国白酒市场的“底部狂欢”。
去年的“光瓶酒领袖峰会”上，行业光瓶酒主流品牌的操盘手以及智业机构代表们均认可光瓶酒高线时代来临的行业大趋势。“高线”之下，是未来几年内光瓶酒品类围绕价格拉升、品质升级、受众分化、传播落地等方向的调整将持续进行。牵一发动全身，这期间作为光瓶酒重要组成部分的小酒产品，自然也将经历上述演变过程。
进入2018年后，小酒市场展现出较强的活力。
小郎酒被纳入郎酒三大核心产品战略体系后，在今年成都春糖期间正式推出全新换代产品，迈入30元时代；前不久，另一小酒代表品牌江小白低调完成并购，这一举动与其说是为今年的“攻”做准备，不如说在“防”上更具现实意义，通过强化并整合区域市场内的市场及渠道资源，进一步巩固其重庆大本营。另外，红星二锅头小酒在包装升级和价格调整后以全新的姿态捍卫其在当下小酒核心竞争段的品牌地位。
值得注意的是，曾经风靡整个中南地区、在华东、华南、华北已呈燎原之势的酒中酒霸小瓶酒，在蛰伏多年后，其创始人长沙湘贵实业有限公司董事长王静在近期也高调宣布要夺回小酒王者地位。
去年成功破百亿的“超级玩家”劲酒，其自成一档的占位格局仍然是其他小酒品牌难以逾越的峰峦……
大江南北的小酒品牌掀起了新一轮的气势之战，小酒市场在经历了扩容到分化后，如今正在进入抢夺市场的关键时期。
小郎酒再露“狼牙”，撕咬小酒市场
近日，郎酒少帅汪博炜率队到酒仙网考察被业内媒体捕捉到，郎酒“接班人”走向台前这一信息，也被不少业内人士解读为小郎酒将在年轻市场发力的信号。
过去，小酒低价薄利的状态让其被很多企业置于战术层面，作为挤占竞品市场、提升品牌可见度及普及率、释放产能的有效手段。小酒被赋予更高的战略地位，除了白酒整体格局的全面抬升，以及这一市场优胜劣汰后的逐渐成熟外，还多少源于小郎酒的“意外”崛起，在过去十年间，小郎酒为郎酒集团乃至整个行业带来了许多惊喜。
2017年末，郎酒公司的一纸文件宣告小郎酒开启换代升级模式，并且率先拉高产品价格迈入30元区间，被汪俊林定位于郎酒拓展大众消费市场利器的小郎酒从此迈入新的品牌轨道。同时还定下用2-3年完成覆盖全国市场布局，并在未来三年实现百亿规模的战略雄心。
在2018年，小郎酒将开启新一轮全国空白市场的招商布局，规划补充商家800家，并新增100余名经销商。此外将分轮次推进市场网店的广覆盖，以餐饮策动为原点和拓展核心，这势必掀起一轮围绕餐饮终端的激励攻防战。随着小郎酒在各地区加快升级产品的铺货力度，这批来势汹汹的小酒新品或将给一批区域小酒品牌带来巨大压力。
另外，去年郎酒在完成了青花郎、郎牌特曲的全新传播定位后，小郎酒全新广告语也高调问世，“全国热销的小瓶白酒”的定位也强化了自身在小酒领域内的行业影响力。随之而来的，便是汪俊林宣布“每年匹配7亿元用于小郎酒品牌传播和品牌主题活动”这一大手笔投入，以此实现小郎酒占位30元价格带的目的。
江小白的套路没变，但“质感”加强
在诞生之初，江小白“精品化、小众化、差异化”的定位确实契合品牌成长路径，但随着品牌影响力提升，行业内外掀起的口碑风潮将江小白推向小酒主流竞争区间，其核心125ml、100ml、150ml系列产品的个性化标签在终端渠道被更多的人接受，知名度的提升反而带给掌门人陶石泉许多“困扰”，他曾提出“江小白做大了是灾难”的观点，希望保持这一小酒品牌的独立性和个性化，但随着品牌势能的不断提升，江小白也必将经历一个整合扩大、品牌再跃升的发展阶段。
去年以来，江小白触电动漫再度俘获年轻群体芳心，也继续在文案端创造一批又一批“名言金句”，但在延续其青春时尚小酒的风格特征外，开始围绕“江记酒庄”和“重庆高粱酒”等更具品质感的形象建立品牌标识。
事实上，地域特色和产区概念如今正在成为许多白酒品牌打造的重点，过去凭借独树一帜的传播策略和人群定位撬开小酒市场的江小白，如今正在挖掘营销之外更具生命力和厚重感的企业成长轨迹。
即使并未将“做大”放在企业核心战略位置，但江小白的品牌升级之路在2018年势必将加快速率，陶石泉虽然认为规模不是衡量一个品牌成功与失败的唯一标准，但江小白的并购之路或许仍未结束。要实现品牌多样化，以及在回归白酒本质上基础上提升消费者对于产品的认知与认可，过去游走在自己节奏里的江小白正在逐渐脱去“网红”外衣，以后起之秀的自信和稳重之心站在当今酒业竞争舞台上。
小酒进击之路背后是趋势使然
过去几年来，劲酒的一路狂飙让行业看到了小酒市场的无限可能，而小郎酒、江小白为小酒带来的战略思考也加速着这一品类的良性扩张。
同时我们看到，类似红星小二、牛栏山小扁瓶这样的全国性产品作为小酒市场的牢固组成部分，和各区域市场内的地方品牌构成了小酒产品的梯级体系。除此之外，如依托名酒基因，今年刚刚发力小酒品类的沱牌沱小九，以及过去多年来精细化耕作乡镇农村市场的贵州小酒主力品牌酒中酒霸等等都是不容忽视的力量。
随着排头兵、潜力新星们的率先调整，小酒市场的竞争格局在快速变换中逐步呈现出几个明显的特征。
特征一：20元带正在成为小酒全新起跑线
早在两年前就有行业人士预测，20—30元将成为下一轮小酒竞争的主战场，如今这一趋势愈发明显。曾在湖南小酒市场搅动风云的酒鬼“三两三”，当时其30多元的零售价如今也已不显特立独行，近年来高价位小酒产品也越来越多，比如五粮液干一杯的“刘关张”系列定价在40元以上，直到现在依旧是高线小酒的代表产品。
再来看看去年以来较为活跃的小酒产品的零售标价：毛铺苦荞（125ml）20元、全兴球兴（100ml）25元、五粮液歪嘴（100ml）18元、沱小九（100ml）25元、洋河小曲（125ml）24元，这些品牌基本都站上了20元区间。其中长期占据小酒10元带的牛栏山也在去年推出了20元价格段的电商专属小酒产品倍儿牛，作为推进产品结构升级，发力中高端产品战略的组成部分。
随着消费的变化，场景的变化，社会的变化，未来三年小酒市场的价格升级将成为必然，同时这也将会改变小酒过去低端酒的印象，促使各企业以独立的品类定位来打造产品和谋划市场。
特征二：低质时代远去，品质决定未来
一直以来，小酒市场品牌众多，既有全国性的品牌，各地也都有本土特色小品牌，凭借对餐饮渠道和大众自饮场景的深度培育，每年巨大的消费数据背后，许多产品都能在巨头的市场空隙中分得一杯羹。但随着小酒品类身上低价标签的打破，品质时代悄然来临。
一方面，市场新进者们跳出过去厮杀惨烈的10元价格区间，大多定位中高线产品，另一方面，消费者基于购买力和品质需求的升级，对过去以低价为特征的小酒产品提出了新的要求。同时，品质的提升也是小酒整体价格升级后的必然动作。
刚刚迈入30元时代的小郎酒便打出“精酿”小酒概念，强调所用基酒储存时间都是生产出来后至少一年以上。并提出“小郎酒在小瓶白酒类中要做到酒质最好”的观点。随着年产优质浓香型白酒10万吨规模的郎酒泸州浓香基地逐步投入使用，将进一步强化小郎酒的产量和质量。
而小酒龙头劲酒很早便喊出“用做药的标准来生产产品”，是多年来在原材料基地的建设及在研发领域持续投入带来的自信，如今成熟地数字提取技术为其树立了品牌口碑。
近期江小白对重粮酒业的收购，也旨在依托对上游生产基地的整合，为品牌的品质打造带来更多探索空间。从而强化“重庆高粱酒”的特色概念，同时配合江记酒庄的打造，实现江小白在品质建设上的个性化和行业认可度。
特征三：年轻风不可回避，但个性化更为重要
去年，在品牌策略中主打成熟稳重，并致敬平凡人生的红星二锅头也迎来了新的换装升级，我们发现新包装下的红星三大核心产品变得更具辨识度和清爽气息，其中红星小二的绿玻与蓝玻瓶身更显年轻与时尚。
另外小郎酒升级版产品在视觉上的巨大改变，赋予这一小酒经典产品新的产品理念和表达体系。在加入时尚、年轻元素之后，小郎酒显得更具时代感，但官方以“经典与时尚并存”来概括其特征，依旧在传播语中保留其在行业中的厚重感和经典属性。但如今小郎酒通过在视频平台和娱乐栏目中的赞助和品牌露出，正在和新兴消费群体建立更加紧密的联系，逐渐显露出经典品牌身上的年轻化气息。
过去，当江小白异军突起后，一大波跟风产品匆匆问世又悄然离场，其中不乏拙劣的模仿者。江小白的成功让行业看到了青春系产品的市场空间和接受度，但它代表的仅是一种可行性。在小酒领域，没有个性化标签的产品难以长久存活，即使当初小郎酒凭借“歪嘴”这一形象树立了行业威名，但这背后其在渠道定位、浓酱兼香口感上的探索才是其赢得市场的根基。
随着小酒受众年龄层次的年轻化，在产品中植入时尚、青春元素成为主流，正如沱牌沱小九、洋河小曲、牛栏山倍儿牛等新品选择在包装设计上注重个性元素表达，同时也在传播中紧扣当下小酒核心消费人群进行产品推广，甚至在招商过程中注重对年轻经销商或酒二代的挖掘和聚拢。
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