盘点2018中国葡萄酒市场十大现象！
时间: 2023-02-09
来源: 糖酒快讯
核心提示:
2018年不疾不徐行进到12月，回顾2018年中国葡萄酒市场发生的大小事件，或多或少是对2019年或者更深远的以后埋下伏笔。未来的中国葡萄酒市场会走向何方？白染红、品牌化、新零售，谁是未来主流？国产酒如何突出重围，进口酒如何走向大众？大产区、小众国，谁会更受消费者欢迎？温故而知新，看明白2018年的十大现象，能更好地把握2019年的市场走向。
2018年不疾不徐行进到12月，回顾2018年中国葡萄酒市场发生的大小事件，或多或少是对2019年或者更深远的以后埋下伏笔。未来的中国葡萄酒市场会走向何方？白染红、品牌化、新零售，谁是未来主流？国产酒如何突出重围，进口酒如何走向大众？大产区、小众国，谁会更受消费者欢迎？温故而知新，看明白2018年的十大现象，能更好地把握2019年的市场走向。
2018年不疾不徐行进到12月，回顾2018年中国葡萄酒市场发生的大小事件，或多或少是对2019年或者更深远的以后埋下伏笔。未来的中国葡萄酒市场会走向何方？白染红、品牌化、新零售，谁是未来主流？国产酒如何突出重围，进口酒如何走向大众？大产区、小众国，谁会更受消费者欢迎？温故而知新，看明白2018年的十大现象，能更好地把握2019年的市场走向。
1名白酒“染红”加速度
白酒染红是2018年现象级的大事件，从全国名酒茅台、泸州老窖到省级名酒花冠都在今年高调推广葡萄酒产品：茅台葡萄酒的老树藤，泸州老窖希拉谷的西拉之王，国花庄的西拉大师。
其实白酒染红并不是2018年才出现的新现象，十几年前茅台已经在做葡萄酒，泸州老窖全球优选供应链与国花庄也是前几年就开始布局葡萄酒产业。巧合的是他们都选在了2018年高调切入市场，不仅在今年的各个葡萄酒展会上能看到他们的展台，在全国各地也举办了多场落地推介会和品鉴会：茅台葡萄酒联合全国各地的茅台经销商连开四场战略研讨会，在贵阳、北京、武汉、长沙、郑州、西安举办巡回品鉴会；泸州老窖希拉谷的“唯你·当希拉谷遇上鱼子酱”艺术品鉴活动仅9月就在成都就举办了25场。高密度、高规格的市场推广动作展现了名白酒企业对葡萄酒市场的信心。
染红的名酒企业用大市场、大战略的做法为葡萄酒市场带来新的思考，也为未来中国葡萄酒市场的发展铺垫了更多可能性。
2大单品战略引领潮流
2018年可以称之为“大单品元年”。经过前几年的反复论证，大单品策略在2018年成为中国葡萄酒市场的热门现象：富邑集团为洛神山庄、蔻兰山等单品签约独家代理，打造大单品矩阵；张裕的醉诗仙系列；长城有华夏、桑干、海岸、天赋和五星的五大单品策略；酒仙网的丁戈树，茅台葡萄酒的老树藤，泸州老窖希拉谷的西拉之王，国花庄的西拉大师G15，连历来走精品酒路线的意大利都出现了阿豹氏现象。
此外还有华东以干白破局重点打造的窖藏系列，起泡酒领域出现的阿斯蒂恋爱季等。今年秋糖，糖酒快讯主办“破局大单品：2018中国葡萄酒市场超级品牌发展趋势论坛”邀请业内专家、行业精英共同探讨大单品趋势，形成广泛影响。
中国是个庞大的市场，对葡萄酒行业来说，大单品是市场发育必然会经历的阶段。尽管大单品的时间窗口不会太长，也不是每家企业都适合做大单品，但有梦想有实力的企业对大单品一定要有所布局，因为正是有了红梅报春，才能迎来百花齐放。
3世界葡萄酒主产国加大在华推广力度
今年“组团”来中国推广葡萄酒的国家和产区数量增多，频率增多。糖酒快讯分别协助澳大利亚葡萄酒管理局和智利葡萄酒协会在今年六月举行了多场巡展或路演活动。9月阿根廷葡萄酒协会携23家酒庄来华路演，意大利对外贸易委员会发起“我爱意大利葡萄酒”活动。在11月召开的进博会上，能看到大部分葡萄酒主产国推销自家产品的身影。各个产区的协会或代表还积极参与中国各地举办的国际葡萄酒博览会或论坛，寻找中国的合作伙伴。
中国葡萄酒市场正处于高速发展的关口，葡萄酒进口量连续四年持续上升，世界葡萄酒产酒国的目光都转向了东方，这对未来中国葡萄酒市场格局将有重大影响。
4国产葡萄酒弱复苏
8月，14家国产葡萄酒上市公司先后发布中报，今年上半年整体营收达到43.34亿元，与去年同期相比，增幅为4%。整体利润为7.09亿元，与去年同期相比增幅为5.8%。营收和利润的小幅增长为整个行业带来的一丝回暖迹象，也许是国产葡萄酒行业自2013年起漫长调整期触底反弹的好预兆。
弱复苏能不能升级为强复苏？还要等待年报的披露。葡萄酒进口量的不断增长为国产葡萄酒带来巨大竞争压力，从今年以来各个葡萄酒生产企业释放出的信号来看，国产葡萄酒企业正在适应新的市场环境，重新定位，重抓品质，为“中国造”的葡萄酒贴上优质的标签。
5国产葡萄酒品牌集中化趋势明显
从2018全年的表现来看，国产葡萄酒正呈现品牌集中化的趋势：上半年14家上市公司的总营收43.34亿元中张裕贡献22.35亿元；整体利润7.09亿元，张裕就贡献了6.35亿元，占90%以上。国产葡萄酒品牌集中趋势已经十分明显，跻身头部企业成为国产葡萄酒企业的战略重点，培育更多有市场竞争力的高端品牌和高单价产品，占领市场，增加营收。可以看到长城高举中国风土的旗帜，提出“红色国酒”的概念；威龙以有机葡萄酒差异发展。连沉寂许久的王朝也要重振旗鼓再出发。
放眼世界范围，品牌集中已经是常态，知名品牌集中到大型跨国葡萄酒企业手中，企业利用丰富的品牌资源，占领终端渠道。在品牌集中化的过程中，小企业如何发展，大企业如何进行品牌打造？都是值得探讨的话题。
6二三线城市葡萄酒消费增速超一线城市
二三线城市的葡萄酒消费能力在2018年进一步释放，其超越一线城市的增速成为今年葡萄酒市场的亮点。在天猫发布的2018酒水节消费报告中，二三线城市正在成为线上消费的核心力量，四五六线城市酒水消费客单价增速远远超出一线城市。
非一线城市葡萄酒消费力释放，促进葡萄酒厂商将渠道进一步下沉，在沿海地区县级城市也有葡萄酒专卖店。而在葡萄酒消费相对不成熟但需求量增长的内陆二三线城市，下沉的渠道有助于营造消费氛围。
7小众产酒国氛围升温
今年是小众产酒国大放异彩的一年，受格鲁吉亚葡萄酒对华出口量上涨50%的鼓舞，越来越多小众产酒国到中国推广产品，试图在中国市场分一杯羹。进博会上，不仅能看到老牌产酒大国，还有摩洛哥、捷克、匈牙利等国家和地区的身影。此外，罗马尼亚、马其顿、以色列等国也加大了在中国市场的投入力度，在今年举办的多个展会和论坛上都能听到他们的声音。
随着中国市场的进一步开放和“一带一路”战略的持续推进，进入中国的葡萄酒的产地和品种会越来越丰富，对消费者而言将是一件好事。
8新零售冲击葡萄酒终端
2018年葡萄酒的终端形态发生了一些改变，在新零售概念的冲击下，出现了葡萄酒连锁店、葡萄酒主题社交空间、葡萄酒无人售卖机等。以全球红酒直供店、品醇汇小酒铺、全球美酒汇等为代表的葡萄酒连锁店，以更接地气的方式让葡萄酒走向大众消费市场；葡萄酒注重体验的特性则提供了另一种商机，开发出以葡萄酒为主题的社交空间，利用空间搭载复合产品，打破葡萄酒“人、货、场”原有结构再重组；葡萄酒无人商店、无人货架和无人售卖机从去年陆续出现，今年持续升温，进博会上出现了全球首台人工智能酒类分销终端“IVINO”，在葡萄酒无人售卖机的基础上加入人工智能的互动功能，被认为是葡萄酒行业的工业4.0，技术的改变也许会给行业带来巨大改变。
多种新零售模式冲击着葡萄酒销售终端，丰富着行业终端形态的同时，也给消费者提供了更多接触葡萄酒的渠道。
9葡萄酒营销直面终端消费群体
在渠道扁平化的趋势下，越来越多的葡萄酒企业和大商越过中间商，将营销目标直接指向终端，今年葡萄酒的营销主诉求变为“性价比”“品质”和“让消费者买到值得的酒”。如果说以前葡萄酒企业和大商的市场营销主要是针对渠道商，今年则将消费者作为营销的直接对象。不仅如此，许多国外酒庄也选择了跳过中间商，直接进入中国市场与终端消费者产生关联。
葡萄酒营销直接面向终端市场，可以帮助厂商获得消费者的一手数据，通过大数据分析调整产品策略和方向，并牢牢将品牌控制在自己手中。从长远看，这也许会对葡萄酒市场格局和流通方式产生难以估量的影响。
10厂商合作模式创新
创新年年有，今年也很多。年初张裕发布第九代解百纳，为了保护经销商利益及维护第九代解百纳的价格体系和产品形象，推行了“史上最严”牌照制度，针对第九代解百纳发放了507张牌照，比1730牌照张裕经销商牌照足足减少了三分之一，严格的甄选增强了代理第九代解百纳经销商的信心，也保护了他们的利益；随后富邑和绿地玩起跨界合作；与泸州老窖集团达成“强强联合”，双方共同在中国市场推广锁唇（Saltram）系列。
此外，今年的厂商共建中“合伙人”成为高频词语，前有富邑和泸州老窖共同开发锁唇系列，共享中文品牌，后有国花庄打造的经销商平台功能等，厂商关系向更“深度化”“紧密化”的方向发展，未来厂商合作会更进一步，“抱团打天下”，共享品牌、市场的可能性或许将更大。
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