绍兴黄酒经典与时尚消费的思考

　　让经典的更经典，让时尚的更时尚，这是近年来绍兴黄酒产业常说的一句话。欲说时尚，先言经典。所谓“经典”，指具有典范性、权威性的，经过历史选择出来的最有价值，最能表现本行业精髓的、最具代表性的产品。

 

　　绍兴黄酒由明及清，再到上世纪末，绍兴黄酒一直畅达全国各地，并远销南洋。绍兴黄酒是一个积淀了深厚文化底蕴的特色产品，在国内外有着崇高的声誉和影响力，是中国传统制作技艺的一个重要典范，中国传统文化的一个真实写照，具有很强的历史文化价值和经济价值。绍兴黄酒酿制技艺的开创与发展，蕴含了几十代先辈的艰辛和传奇，他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。

 

　　历史发展到了工业化文明的今天，由于各种原因，绍兴黄酒面临着一个无法回避的转型升级的转折点。周景良在2017年出版的《醪海遗帧》中说：“各种酒中我父亲最喜欢的是绍兴黄酒，他认为绍兴黄酒的品格在一切酒中为最高。我父亲是个在生活中颇有情趣的人，几十年间，凡在宴会上喝了黄酒，必把酒票保存下来。有时还附上一纸，写下他的感想。久而久之，酒票竟积存了105张，他本人附于酒票的题字也有14张。这就是说，到解放为止的二三十年间，我父亲在宴席上喝新开坛黄酒就有100多次，不是整坛而只从酒店零买的情况还未计算在内，所以，只就我父亲一人的社会交往经历，也可看出当年宴会喝黄酒的风习了。”“黄酒是什么样的香气？什么味道？什么颜色？这样的问题初看起来，有点问得莫名其妙。可是，就只这样一个问题，却困扰了我几十年。我现在喝的黄酒，包括今天市面上能买到的所有黄酒，都不是当年的味道。实际上，当年喝的那种黄酒，如今已不存在了。在我幼年以至青少年时期，我所见到的、吃到的黄酒，其颜色是浅黄色的，或者说是正黄色的液体。那时的黄酒是清澈的、透明度相当高的，其香味是一种清醇气味，没有丝毫糟味。”从我40年的酿酒实践总结，我是认同周景良的说法。

 

　　近几十年来，随着酿酒科技蓬勃发展，各种酿酒新装备、新技术不断应用，黄酒酿造方式已发生了翻天覆地的变化，黄酒产量获得了突飞猛进的提升，为整个黄酒行业的发展起到了积极的推动和促进作用。然而，在新的酿造技术应用的同时，传统经典的酿造工艺中某些细节步骤也被渐渐改变、替代，某些与品质相关的要素会因成本或技术上的原因而被忽视遗忘。我们的产量是上去了，可是一不小心丢失了绍兴酒所要表达的、并且是消费者想念的基因，偏移了绍兴黄酒应有的风味及其人文价值。至现在绍兴黄酒同其他产业一样面临着产能过剩，产品结构老化，同质化严重的格局，市场上不缺产品但缺精品，导致绍兴黄酒价格偏低，消费迟缓；消费者喝黄酒得到了便宜却不说好，还说请客拿不出手，认为有失面子；而另一些消费者由于认为绍兴酒黄酒糖度高，改喝其他酒了，对此我们必须深刻的认识。如何重拾经典，解决周景良先生提出的问题，是我们亟待要考虑的事。因为没有经典的支撑，时尚是无根之萍，无本之木。

 

　　一个时代总有一个时代的消费特点。新时代绍兴黄酒如何推进时尚消费？

 

　　时尚是一定时期内，人们对某一事物的崇尚，时尚引领潮流，是流行文化的表现。在酒类消费领域，哪一种酒能引领某一阶层的消费潮流，这是由这类酒的品质特性和文化属性，与当今时代消费和流行文化是否吻合相关。党的十九大报告指出：新时代我们社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。根据这个判断，新时代是个品质生活日益提升的时代，是一个对消费品提出新要求的时代。目前酒类消费市场同过去发生了质的变化，要求健康、绿色、个性，有品质、有品位、有品牌，商务宴请、送礼有面子等，这一些已组合成为酒类消费的时尚趋势。

 

　　我们绍兴黄酒如何适应这个新的消费趋势，我建议做好以下五个“新”：

 

　　一是面对消费新需求，要做好黄酒酿造技术的创新。行业的健康发展、品牌的影响力一切源自产品品质，而产品品质来自于原料、工艺技术等。技术创新必须以消费者需求为导向，新时代消费需求在变化，技术必须跟进。消费者想什么？需求什么？这虽是老生常谈的话题，但里面会有新的创新机会，因此黄酒酿造技术必须围绕消费者进行创新，赋予产品新的品质和文化内涵。

 

　　二是要面对消费新需求，做好产品创新。产品是企业提供给消费者消费的，反映了一个行业或一个企业的时代面貌。产品不是花花绿绿的包装，而是包装简约新颖精致、有品位，品质实在价格合理，消费有档次，能适合相关消费场景的需要。

 

　　三是要面对新时代消费新变化，加强黄酒风味创新。都说黄酒营养丰富，是液体蛋糕。试问新时代谁还缺营养？将富有营养的产品卖给不缺营养的人，可行吗？黄酒必须要切入到以风味和健康为导向上来，从风味上体现健康价值，让消费者去认识和体验风味，并感受健康。以风味为导向，可唤起消费者以及潜在的消费者对黄酒的关注、兴趣和爱好，从风味和健康的角度可以讲更多黄酒的故事，黄酒的风土，这一点我们应认真地向其他酒品学习。

 

　　四是要面对消费新需求，讲好黄酒文化的故事，即黄酒文化的创新。什么是文化？我们是否可以这样理解文化：“文”就是纹理、明理，是处世制物的规律；“化”就是传播，就是卖酒，“化成天下”，得到大众认同。一句话，黄酒文化就是将制酒的理念卖给消费者，并能得到响应。黄酒文化怎样讲、讲什么？我认为应该围绕新时代人民对美好生活的向往来展开，这个向往就是健康、舒适的基本需求，还有基于黄酒产地、风土、风味知识等高附价值的高层次品质生活追求的需求。因此我们可以从一粒米、一块曲、一汪水、一条河、一只坛、一只缸、一杯酒、一个人、一帮人、一个味道、一间厂房、一个节气、一个时令……等等讲起，这些都是黄酒文化。

 

　　五是围绕消费新需求，做好黄酒标准的创新。标准的利益相关方是生产者和消费者，标准是用来平衡利益相关方的，在买方市场下，标准的制修订需要更多地听听消费者的意见。比如说黄酒营养好，很大一部分原因是黄酒中的糖度偏高引起的，现在很多消费者因怕血糖高而改喝其他酒了，我们一定要关注这个情况，通过标准的修订和生产酿造把糖度降下来，同时通过技术进步把黄酒风味酿出来，让消费者感受到黄酒的“青州从事”之妙，而无“平原督邮”之恼。黄酒的声望源于品质，品质来自于原料、工艺技术等，而工艺技术的先进性、合理性、规范性、科学性、有效性，以及消费者利益和认可性，都需要用标准来协调和规定。

 

　　另外，时尚消费需要把握以下几点：

 

　　1. 时尚需要经典支撑。绍兴黄酒要在原有经典的基础上，进一步挖掘符合当今时代消费的文化元素，给经典以新的内涵、品味，拉长经典的长板，并以此为时尚的基础，成为时尚消费的文化素材。在这个日新月异、瞬息万变的新时代，我们如何让经典更富内涵，更符合这个新时代，并以多种多样的形式展示给消费者，尤其是年轻一代，是我们应该关注的焦点。

 

　　2. 时尚需要有个性、有风格。有个性的产品是时尚的基础，同质化的产品只能成为普通的大路货的产品。同质化的产品即使换了包装，故事讲得最好，仅是换了包装而已，即便有幸成为了时尚，也是一时的时尚，不可能久远。有个性、有风格是新时代的一种生活方式，也是黄酒企业实施差异化竞争的广阔天地。掌握风格的关键是“我是谁？”因此风格必须是自我表达，讲好“我”自己的故事，我是你需要的什么！“我”可是从“一只坛、一粒米、一间老厂房……出发”，也可以从“风土、工匠……等讲起；可以”以古为尚、色品为尚、味美为尚、甘香为尚“等等。

 

　　3. 时尚需要价值支撑，而价值需要价格体现。没有好的价格不能反映价值，价值不高的时尚，其存在的时间不会太长。当然价格必须合理，要体现物有所值，不能从一个极端走向另一个极端。有价值的时尚经过长时间的洗礼，仍能保持其时尚的特质，就可以走向经典而成为永恒。

 

　　珍惜传统、珍重传统，但不是单纯地照搬过去，我们要让”过去“活在”当下“，正确地传承经典，创造新的经典，让经典成为时尚， 提升绍兴黄酒的影响力和普及力，以及年轻化等，为广大消费者、为年轻人酿一瓶好黄酒，是我们永恒的追求。

 

　　来源：《中国酒业协会·深度》第1-2期合订本